中國富人狂買奢侈品 (圖)

2010-12-14 14:49

近日一個秋高氣爽的下午，一對中國夫婦——女的全身裹著皮草，男的系一條路易維登(Louis Vuitton)圍巾——出現在米蘭奢侈品購物區一家名為Pisa Orologeria的手錶精品專賣店。

在一位中文翻譯、一名專賣店員工和一位保安的陪同下，夫妻倆仔細看過櫥窗裡的展示品，最終決定給丈夫買一塊羅傑杜彼(Roger Dubuis) Excalibur系列雙陀飛輪鑲寶石腕表(Double Tourbillon jewellery watch)，而後他們又把目光投向了百達翡麗(Patek Philippe)女錶系列。合計下來，這一趟購物至少花費了25萬歐元（約344621美元）。

隨著世界上的有錢人從金融危機中恢復過來，這類顧客的光臨，成為奢侈品行業增長之迅猛出人意料的主要原因之一，而鐘錶和珠寶領域的增長尤為明顯。

此外，許多行業專家相信，中國的消費者也將成為硬奢侈品明年持續增長的更重要推手。中國去年取代美國，成為全球最大的手錶銷售地。

總部位於蘇黎世的瑞士及環球資產管理公司(Swiss & Global)證券主管黃意芝(Scilla Huang Sun)認為，來自這些消費者的需求是投資者應該繼續關注該領域的主要原因之一。

儘管一些奢侈品公司今年的股價漲幅高達50%，但黃意芝相信，來自中國的需求會讓該行業在2011年繼續保持吸引力。

瑞士發布的最新數據表明，有三分之一的瑞士手錶都銷往了中國，而過去幾週人民幣的升值意味著，會有更多的中國人覺得出國游時買上幾塊名牌手錶很划算。

「2010年上半年，對大中華地區的出口增長了49%。市場非常紅火，」黃意芝表示。

義大利奢侈品基金會Altagamma認為，經過今年10%的增長後，規模達1680億美元的全球奢侈品市場明年將回到往常3%至5%的增幅。

這一相對放緩已讓投資者產生了謹慎心態，包括全球第二大奢侈品集團歷峰(Richemont)在內的一些公司相信，明年的生意會變得難做起來。

不過，奢侈品行業內部不同領域的表現亦不盡相同。預計手錶和珠寶領域仍將保持強勢，甚至可能在2011年下半年重拾升勢，而其它領域則將放緩。

Altagamma預計，2011年，硬奢侈品（手錶、珠寶、鋼筆和打火機等）的銷售額將增長8.5%。過去6個月，此類商品的銷售收入又增長了9.5%。

開普勒資本市場(Kepler Capital Markets)的喬恩•柯克斯(Jon Cox)對此表示贊同，他認為明年手錶行業的「需求將保持強勁」。

「瑞士手錶抓住了亞洲華人的想像力。亞洲人也在法國和北美購買手錶，（美元和歐元）匯率走低有助於遊客買塊手錶帶回家，」他說。

「明年我預計市場會持續增長，全球三大手錶製造商——斯沃琪(Swatch)、勞力士(Rolex)和歷峰——都有優勢。」

柯克斯並不認同，2010年銷售的反彈，主要是由於批發商在度過2009年慘淡的一年後重新進貨。

「亞洲的經濟局勢比發達國家好得多，所以我並不認為情況會突然惡化，」他說。他補充表示，新加坡、香港和中國內地的零售數據表明，針對最終消費者的銷售出現了增長。

對於歷峰（卡地亞(Cartier)和積家(Jaeger-LeCoultre)的所有者）、路易威登(LVMH)、斯沃琪）等行業巨頭，以及一些規模較小的生產商（如1995年才創建的羅傑杜彼精品店）來說，所有這一切都是個好消息。它們今年銷售火爆，已經掙得盆滿缽滿。

對於斯沃琪來說，有44%的銷售收入來自亞洲，而其中又有28%來自中國。相比之下，歷峰、路易威登和古姿(Gucci)分別有46%、35%和43%的銷售收入來自亞洲。

由於今年頭5個月銷售火爆，歷峰10月份預測，公司上半年的利潤將大幅飆升。其旗下由高端品牌江詩丹頓(Vacheron Constantin)與積家領銜的主打名表表現最為強勁，未作調整的銷售額飆升了40%，而包括梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)品牌在內的珠寶銷售則增長了32%。

與競爭對手路易維登和斯沃琪一樣，歷峰的亞洲業務表現尤其靚麗，同期銷售額增長51%（經匯率和並購因素調整後的增幅為36%）。歐洲和美國市場顯示出彈性，而日本市場經調整後的銷售收入增長了4%。

即便遭遇了金融危機，美國仍是全球最大的奢侈品市場。雖然美國的奢侈品銷售往往向價位較低的引領型奢侈品行業(aspirational luxury segment)傾斜，但中國的消費者專買最貴的奢侈品。中東的消費者也是如此，專注於硬奢侈品。

銷售收入位居全球奢侈品公司之首的路易維登上月公布，今年頭9個月同類商品銷售額增長14%，手錶和珠寶增長最為強勁，增幅達29%。

強勁的增長增強了斯沃琪集團2010年收入與利潤雙雙創下記錄的希望。公司表示，旗下各款產品7月份在全球各地的銷售繼續保持旺盛勢頭。斯沃琪生產從一般的斯沃琪表到手工定制的寶璣表(Breguet)等手錶。

然而，有些專家還是持審慎觀點，部分原因在於匯率的波動。

歷峰執行主席兼首席執行官約翰•魯珀特(Johann Rupert)已發出警告，過去一年的增長勢頭或許無法繼續下去。

歷峰的生產主要放在瑞士，鑒於瑞士法郎兌歐元（業績計價貨幣）和美元匯率大幅上升，匯率的變動可能會影響到公司的業績。

魯珀特表示，在亞洲和中東的銷售收入會「繼續擴大」，但其它地區的表現仍會低於2008-09年度的創記錄水平。

不過，行業專家認為，奢侈品公司享有的定價彈性會緩解部分壓力。一些手錶廠商已經將價格提升了10%，從而可以抵消匯率波動帶來的影響。

伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師盧卡•索爾卡(Luca Solca)稱，交易勢頭有利於那些與新興國家市場聯繫更為緊密的公司。

他表示，這與波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)最近公布的調研報告不謀而合。報告表明，新興市場的消費者對宏觀經濟狀況的看法明顯更為樂觀，購買慾望也比歐美消費者要強烈得多。

此外，索爾卡預計，到2011年，硬奢侈品的零售門店將增加大約20%，其中大部分會開在中國。中國消費者（如本文開頭那對衣著考究的夫婦）很快也將有更多機會不用跑那麼遠去購物。

(文章僅代表作者個人立場和觀點)