圖：羅茲曾控制世界鑽石業90%業務的戴比爾斯鑽石帝國
鑽石稀有而無價，代表著尊貴與永恆的愛情。在這些閃亮概念的背後，卻有一個低調的名字：戴比爾斯。有報導指出，鑽石的產量其實非常豐富，只是戴比爾斯集團依靠資源壟斷和廣告營銷，將鑽石捧上奢侈品的最高寶座，塑造了一個經典的神話。
鑽石作為小眾市場的身份象徵已有數百年歷史。人類一直都喜愛閃爍華麗的石頭和金屬，印度王室更認為鑽石是神明的家園，但其實西方人歷來只對紅寶石、藍寶石及其它寶石感興趣。
1888年，南非的英國殖民領袖、狂熱的理想主義者塞西爾．羅茲（Cecil Rhodes）和他的同伴們創立了戴比爾斯公司。成立這家公司的目的，是為了壟斷規模日益龐大的南非鑽石礦，控制產量，維持鑽石價格的穩定，因為其實鑽石的產量，在正常情況下非常高。
鑽石卡特爾
這家公司卻成為20世紀最成功的卡特爾組織。當黃金、白銀、銅、橡膠和穀物都隨著經濟局勢而大幅波動的時候，鑽石的價格卻在大蕭條後一直保持上揚。在20世紀的大部分時間裏，戴比爾斯牢牢掌控著鑽石的定價權。它控制著全世界超過90%的鑽石礦，以及遍佈全球的鑽石貿易公司，後者也就是赫赫有名的「DTC」。
上世紀20年代，奧本海默家族成為戴比爾斯集團的真正控制者。這個古老的猶太家族決定賦予鑽石更多的含義。當時，因為歐洲正瀕臨戰爭，美國成了戴比爾斯可以 開拓的惟一市場。但美國人習慣購買個頭小、質量差的便宜鑽石，在美國出售的鑽石均價只有80美元。奧本海默家族希望N.W.Ayer公司通過廣告攻勢，在 美國公眾中樹立鑽石的新形象，說服他們為這些閃閃發光的小石頭付出更大的價錢。
N.W.Ayer 公司提議，應當加強鑽石與「浪漫」的聯繫，因為90%的鑽石都是年輕人在訂婚時購買的。必須給他們灌輸一種觀點：鑽石越大，證明愛得越深。他們建議使用電 影這種新的媒介，影星是大眾追求浪漫的楷模，將用鑽石來表達自己堅不可摧的愛情。同時還要給雜誌和報紙提供故事和社會照片以強化鑽石與浪漫之間的關聯，這些故事強調名流們送給他們愛人的鑽石大小，照片引人注目地展示帶在貴婦們手上的閃閃發亮的石頭。
神通廣大的戴比爾斯甚至請動了英國的伊莉薩白女王，歐美媒體廣泛報導了女王的「南非之旅」，在那裡她訪問了幾家鑽石礦藏，並接受了奧本海默親手獻上的鑽石。
到1941年，這場廣告攻勢已經取得了令人印象深刻的成效。美國的鑽石銷量自1938年以來增長了55%，一舉扭轉了前期鑽石銷售下滑的趨勢。
1947年，一名年輕的撰稿員格雷蒂更創造了獲《廣告時代》雜誌票選為20世紀最持久的廣告宣傳口號：「A Diamond Is Forever」（鑽石恆久遠，一顆永留傳）。
婚姻與鑽石之間的現代聯繫就此誕生。從此，西方人只要想結婚，就自不然會花掉一、兩個月的薪金來買一顆鑽石。現在，有七成半英國准新郎都甘於受騙，非給他們的未婚妻買鑽石訂婚戒指不可。但其實這種現像在1930年代以前非常罕見。這聽起來彷彿源自愛德華時代的禮儀，但事實上是源自廣告所灌輸的概念。
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