美網購通路漸熱門 傢俱及家飾銷路佳

2010-04-14 14:30 作者:芝加哥臺灣貿易中心

繼美國房地產市場衰退、金融風暴波及全球，至去（2009）年景氣持續呈現低迷現象後，美國消費者因減薪、醫療費用和稅金提升、大環境經濟不穩定、就業信心及就業危機等因素而大幅影響消費行為。房屋購買率下降、儲蓄率上升，對各項支出比以往還要謹慎，不敢任意消費進而影響傢俱及家用品市場。

以往擁有造形新穎、多功能和創新材質等基本元素之商品，都可輕易的吸引消費者的目光，但隨著經濟持續不景氣，消費者消費行為也為之轉變。根據 Standard & Poor報告顯示，美國大型零售店（如Wal-Mart Stores Inc.、Target Corp.、Costco wholesale Corp.等）為促進銷售量想出因應的對策，從改善傢俱和寢具類商品外觀及品質做起，讓消費者以低廉價格購買更好的傢俱。

低價策略使傢俱店營運困難

然而，該政策不但導致小型獨立傢俱店（如mom & pop）紛紛倒閉，且不少大型傢俱品牌零售店也因此減少。Furniture Brands International Inc.發言人表示，部分大型地區性零售商，如Rooms To Go Furniture Co.，直接向傢俱工廠購買商品或是透過Private label方式銷售商品，藉此減少從Furniture Brands或其製造商購買的需求。許多傢俱製造商因而成立零售點，另外像Ethan Allen Inc.則以縮短商品寄送時間刺激銷售量。

Standard & Poor預測傢俱、工廠和零售店陸續倒閉的現象將於今年獲得紓解。根據美國商業司和市場研究機構comScore公司數據顯示，2008年線上傢俱和寢具相關商品銷售量高達46億美元（佔此分類總值77億1,000萬美元之6%），絕大部分的消費主要在於寢具配件、床單、牆飾、地氈和燈具上，小於5%的線上銷售傢俱是寢具、傢俱或沙發。

根據Furniture Today研究顯示，Wal-Mart取代傳統傢俱零售商Ashley Furniture HomeStores成為美國傢俱和寢具排行第1名零售業者，預估去年總銷售額可達到20億2,000萬美元（去年統計資料尚未出爐）。

網購家用品風氣日盛

而家用品方面，美國家用品市場傳統行銷通路有零售店、專賣店及百貨公司等三大通路商。但近年來，網路零售商店成為最受歡迎的銷售管道。大部分消費者在購買家用品時還是偏向看到實體物，經常先到商店測試商品功能後，再從知名折扣網站上購買。網購的趨勢已經從原本小型獨立折扣商發展到家用品折扣商和大型折扣商店（Best Buy、Home Depot、overstock及Lowe's），這些折扣商店與一般傳統通路的差別在於庫存有限、沒有完善售後服務，但價格比一般零售商低廉。

根據Standard & Poor公司統計，2003年到2008年間家用品及個人用品類每年都穩定成長，去年開始出現下滑的趨勢。受到大環境不景氣及失業率影響下，迫使消費者對各項花費持謹慎觀望態度，同時對居家浴室和廚房的改建也持保留態度。

過去10年來，許多美國人將注意力集中在家庭娛樂、輕食和居家修繕（home improvement）用品上。但預估今年美國消費者將抱持謹慎消費態度，且偏好簡樸生活風格，該流行趨勢代表消費者喜好回歸傳統價值，並且對家用品業有指標性的提振作用。