「市招」、「壺」:古代醫藥廣告的奇妙之處(圖)

隨著社會的發展,廣告已被廣泛應用於各種社會經濟活動中。然而你是否知道,醫藥廣告在我國古代早已有之。那時的診所和藥店十分講究「招」,所謂「市招」實質就是醫藥廣告,且頗具情趣及行業特色。

我國古代的醫藥廣告興起頗早,其中以宋代最為突出。如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家,治病兼售生熟藥,門前豎起高出屋檐的布制大路牌廣告,突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用,信息傳播甚廣。南宋御醫王繼先,祖上傳一靈驗丹方,名為「黑虎」,王氏以「黑虎王家」作為市招,名聞遐邇。汴京城中有一專售疝氣藥的李家藥肆,因為病人少,便請名匠刻制了一頭木牛作為市招,結果求藥者絡繹不絕。宋饒州高姓,世售風藥,其商標為一大力士手執叉鉤,牽一黑漆木豬,人稱「高屠」,自樹商標後,求購風藥的病人不斷增多。這種文字市招甚至影響到近代,例如舊時北京的愛德堂藥房,置有一個寫有「愛德堂瀋家祖傳七代小兒珍丹只此一家別無二處」的21字衝天招牌。

最有趣的是,一些藥店還善用名人效應。如南宋臨安的嚴某,坐堂行醫兼開小藥鋪,專治痢疾,病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不癒,應召入宮。嚴某治癒了皇帝的痢疾後,皇帝大喜,授其官為防禦,又賜以金杵臼。於是嚴家打出「金杵臼嚴防禦」的市招,從此藥鋪名聲大振。還有一位婦科醫生陳沂,因為治好了康王趙構的王妃,康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫後來散佈浙江各地,傳家寶物御前羅扇自然沒法分家,於是後世就在各自門前豎起一把木製的大羅扇以為市招,「大扇陳」在浙江綿延數百年而不衰。與此類似的還有「金鐘李氏」,因治癒皇子腸瘍,皇帝賜官不做,卻接受了所賜的金鐘,懸在門上,從此,「金鐘李氏」名噪數百年。

中華民族的文化精品——對聯,更被藥店廣泛採用。過去有個醫師叫程道周,他在自家的藥店題了一副對聯「但願人皆健;何妨我獨貧。」文如其人,從聯語中人們會體會到,程先生一定是一位心地善良、慷慨為人的好醫生。與另一聯「但願世間人無病,何妨架上藥生塵」有異曲同工之妙,頓時便縮短了藥家與顧客的感情距離。又如「借他萬國九州藥,救我呻吟痛苦人」等均寓意深刻。而「熟地迎白頭,益母紅娘一見喜;淮山送牽牛,國老使君千年健」等藥名聯,不僅體現了經營特色,還讓人置身於妙語連珠的詩詞氛圍之中。

善用模型實物是古代醫藥廣告中的又一奇妙之處。如「懸壺」(壺是古代盛藥的葫蘆)便是藥店、診所的標誌。一些走江湖的郎中也身背葫蘆,作為行醫的「招幌」。有的藥店還懸掛「魚符」(用石片或木頭彫刻的魚形幌子)作為象徵,因為魚不分晝夜,總是睜著雙眼,懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為病人服務。元代熊夢祥《析津志》中描述「醫小兒者,門首以木刻板作小兒」、「又有穩婆收生家,門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記」。又如某眼藥鋪所繪藥品「眼藥酸」的商標是「一頭戴皂色高冠,身穿橙色大袖長袍者,此人身前身後挂有成串的眼睛球,冠兩側亦各嵌一眼睛球,所戴冠前尚挑一個眼晴球,身挎一長方形袋囊,上面也繪一大眼睛球。」 直到明清時期的北京眼藥鋪,懸掛的白木板上還是繪著幾隻人眼睛。

有人用牛、馬、豹、魚骨、海龍等形狀作廣告市招,效果都比較好,這類醫藥廣告到元明清以後,更加普遍。還有一些串鈴賣藥的江湖郎中,一手持串鈴搖動,一手持招牌,在民間流動行醫,或設地攤賣藥兼為人治病。為求人來買,有的郎中常持竹板敲打,並用嘴宣傳,江淮地區稱此為「賣嘴郎中」。

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