恆源祥賀歲廣告 看完想撞牆

2008-02-19 12:57 北京奧運會贊助商、中華老字號企業的"恆源祥"為打知名度，春節期間推出一支"十二生肖"賀歲電視廣告，但長達一分鐘的電視畫面不動，只喊"鼠鼠鼠、牛牛牛...一直喊到豬豬豬"，畫麵點綴十二生肖卡通圖案，這則廣告播出後，引起觀眾撻伐，不僅無趣單調，甚至被指低俗不已。

"恆源祥"創始於一九二七年，是中華老字號企業，現已是全球最大的絨線製造商，總資產超過六億人民幣，企業規模涉及家紡、針織、服飾三大產業，有上百家聯盟體工廠、四千多家經銷商。為推廣企業知名度，加入北京奧運贊助商行列。不過，今年春節推出的這支電視廣告讓公司形象褒貶不一。

綜合大陸媒體報導，該廣告的畫面由北京奧會徽章和"恆源祥"的商標所組成，靜止不動，毫無變化。隨後，旁白搭配一個低沉的男聲，"恆│源│祥，北京奧會贊助商"，一個男童聲隨後喊著，"鼠鼠鼠"。接著，畫面就跳出幾隻卡通小老鼠。

老鼠演完，換成下一個生肖"牛"，也是照樣如法炮製，最後一直喊到豬。十二生肖一一被點名，歷時一分鐘。

單調的畫面、同一種聲調，無厘頭的表現方式，讓許多大陸觀眾怒罵、嘲諷不已，部分觀眾稱這是"腦殘廣告"、"挑戰觀眾心理極限"、"史上最崩潰廣告"等等。還有網友稱，看了廣告，以為自家的電視機中毒了，看久了會令人精神崩潰等揶揄口吻。

但"恆源祥"有另類解讀，稱此支廣告呈現形式是奇招。"恆源祥"總經理陳忠偉表示，這則廣告宣傳效果奇佳，讓民眾印象深刻，已達到"令人記住"的出奇制勝效果，廣告就是"寧可被罵，也不能被忘記"。"恆源祥"集團品牌傳媒顧問丁秀偉更稱，"重複、持續"是他們一貫的廣告形式，目的是讓觀眾記住，品牌就是消費者的記憶。

不過，"恆源祥"的解釋似乎不被學者與多數觀眾認同，大陸知名品牌策略專家李光斗說，作為奧運史上，第一個毛織贊助商，為了打響名氣，無可厚非。但這種廣告只適合品牌打知名度的初級階段。短期或許會熱賣，卻只是權宜之計。

北京工商大學傳播藝術學院教授張翔也指出，企業在打廣告時，除強調知名度外，還要建立好的名聲。只有好的廣告創意，才能引起目標群的關注和購買慾望。他認為，大陸消費者的素質和審美標準不斷在提升。廠商在作廣告行銷時，應該尊重消費者的思維和欣賞水平。

大陸媒體稱，這則廣告將在元宵節後停播，並會將廣告送往中國科技大學做科學考量，供明年的賀歲廣告參考。