Alexa清空中國網站流量統計數據惹爭議

2008-02-04 23:28 誰在主宰中國的網際網路?

歲末年初之交，當全國上下正在全神關注南方幾省百年未遇的雪災時，當中國的網際網路行業，正在為網民人數直追美國而欣喜時，國內數以千計的網站，也遭遇了雪崩似的打擊──美國一家提供世界網站流量排名服務的網站Alexa（），再次採取數據清零和調整演算法的手段，大幅度削減中國網站的流量數據，使中國網站的全球排名一落千丈，在業內掀起軒然大波。

這是自2005年以來，Alexa對中國網站數據調整幅度和範圍最大的一次。其影響，不僅覆蓋了眾多的個人網站、中小型網站和知名的行業性網站，甚至波及新浪、網易、搜狐、阿里巴巴等超大型網站。

儘管業內有識之士早就指出Alexa排名不可信，但由於客觀公正的第三方數據服務長期缺位，國內業已形成以Alexa排名為驅動力的灰色產業鏈和行業潛規則，因此，每一次Alexa針對中國網站的數據調整，都會引起或大或小的振蕩：同行之間的口水戰，同類網站低水平重複性的惡性競爭，產業鏈上下游間的信任危機，中國網際網路行業在世界市場上的整體形象受損。而沒有確鑿理由，不分青紅皂白的數據清洗，也使得那些經營理念正確、發展健康的國內網站在商譽和利益上受到危害。

Alexa排名，像癌細胞，正在吞噬中國網際網路行業的資源和活力，侵害中國網際網路行業的健康因子。

Alexa，何方神聖

Alexa成立於1996年，當時是一個做分類導航的網站。1997年，Alexa發布了用於監測用戶上網行為的軟體Alexa Toolbar，供用戶下載插入安裝在本地的瀏覽器中。這種軟體，整合了用戶上網時常用的一些工具，如搜索引擎、目標網站快捷鏈接等，幫助用戶提高應用效率。通過這個軟體，Alexa對每一個安裝有該軟體用戶上網行為進行實時監測。用戶訪問頁面時，會向Alexa的伺服器發回一串代碼，這串代碼包含著用戶在網際網路上的位置、上網時間、訪問的內容頁面等信息。在伺服器端，按網站對訪問數據進行分類，從而統計出各網站的用戶鏈接數(Users Users Reach)和頁面瀏覽數(Page Views)，並基於該數據進行全球網站大排行。用戶可以通過Alexa Toolbar方便地登錄該網站，查詢到Alexa所收錄的網站的綜合排名、用戶鏈接數佔安裝有AlexaToobar軟體用戶總數的比例，及平均頁面瀏覽量等數據。

1999年，Alexa被美國最大的電子商務公司亞馬遜收購，在後者的大力支持下，Alexa逐漸發展成為全球最知名的流量排名服務的網站。其排名結果在全球網際網路業內有較高的權威性，成為眾多廣告主和投資人評估網站媒介價值或投資價值的參考指標。

Alexa每天在網際網路這個無國界的汪洋大海中，收集三種信息：一是安裝有Alexa Toobar的用戶信息；二是這些用戶訪問哪些網站；三是這些用戶的網上購物行為。前二者信息綜合處理後，根據Alexa自定義的技術方法，整理出每一個網站的相對用戶規模和訪問量，進一步對用戶規模和訪問量進行計算處理，得出網站的排行。而第三種信息，則提供給從事網上購物服務的亞馬遜公司。

在中國，Alexa排名不可信

當年，由於國內沒有可替代Alexa的第三方統計數據，業內人士引入並積極推廣Alexa時，希望它能成為衡量中國網際網路行業發展相對水平的標尺。但是，幾年下來，有很多因素使得Alexa的中國網站排名不能客觀準確地反映國內網站發展的實際狀況，並導致Alexa排名的在中國逐漸變成「雞肋」。

首先，Alexa的數據採集方法屬於統計學範疇內的抽樣調查，其結果是否準確必然受樣本分布的合理性和樣本量大小二個條件的影響。Alexa.com 是一家美國網站，面向全球市場提供免費的排名服務，它並不採取任何主動措施去保證在做全球數據採集時，樣本分布構成的合理性。Alexa工具條的安裝量主要依靠全球各地那些使用Alexa排名服務的網站推動。這種因循關係，導致國內安裝Alexa工具條的用戶多數是從業人員。樣本分布的不合理，使 Alexa對中國網站的數據統計出現較大偏差。國內一家從事網站全流量監測的第三方機構曾經披露，根據該機構對網站流量的實時監測結果，不同類型的網站，因為用戶群和用戶行為特徵不同，在Alexa排名上的表現差異很大。出現了大流量網站的Alexa排名反而低於小流量網站的現象。

其次，抽樣調查的結果準確性還取決於樣本量是否足夠大。而Alexa的計算方法和數據標準，使得在數據準確性問題上，既受區域市場的樣本量規模的影響，又受區域市場的樣本量佔其全球總樣本量的比例影響。Alexa在中國市場的樣本量的發展受制於幾個因素：第一，Alexa沒有中文版本，很難在普通中國網民人群中推廣應用開來；第二，Alexa不針對特定區域市場做任何宣傳，如上文所述，僅依靠使用其排名服務的客戶在當地推廣，力度和覆蓋範圍都十分有限；第三，近年國內市場上出現的一些國產客戶端軟體和中文版插件，對Alexa的工具條有屏蔽或替代功能，也在很大程度上限制甚至降低了Alexa工具條在國內的裝機量。因此，在這種條件下，認為Alexa的數據能反映國內各家網站的真實流量水平，是令人難以信服的。

Alexa排名優化成為行業潛規則

儘管Alexa在中國有嚴重的先天不足，但仍由於國內沒有權威的、客觀公正的第三方數據，在很長一段時間內，Alexa卻是中國網際網路行業內唯一可參照的數據。廣告主需要根據Alexa排名，對網站的媒介價值進行初步評估；投資人需要依據Alexa排名，對網站的投資價值甚至收購價格進行評估；網站需要用Alexa排名，證明自己的發展水平、市場影響力和競爭能力。如果順其自然，聽任Alexa以不足的樣本量和不合理的樣本分布構成對中國的網站進行數據評價，那麼網站各方面的價值很可能被嚴重低估。在這種情形下，國內不少的網站開始邁向一條矯枉過正的不歸路──想方設法迅速提升自己在Alexa網站上的排名，並把這個目標從公司經營策略提高到公司發展戰略。因為，只有Alexa排名上去了，才有廣告收入，才有投資人青睞，才能迅速躋身國內著名網站之列。這已經成為網際網路行業發展的潛規則。

一個灰色的、利潤豐厚的行業應運而生，即為網站提供Alexa排名優化服務。從「Alexa互刷聯盟」，到用病毒、流氓插件刷排名，最後升級到編程模擬發送數據。

在百度上，用關鍵詞「Alexa排名優化服務」，可搜出7500多家，用「Alexa排名優化」，結果有56萬條。在這些提供服務的網站或網頁上，有的赫然寫著「完全破解Alexa工具條信息，掌握了迅速提高網站世界排名的技術，該技術高效、先進、安全！保證被Alexa官方接納，不會被認為是作弊，不會有被Alexa清除數據的危險。目前我們最高可以讓一個沒有任何流量的站點在3個月時間裏排進世界前100名。」；有的公然宣稱：「Reach和 Pagevews，只有想不到的，沒有做不到的！」

通過採購Alexa排名優化服務製造虛假流量，又通過流量再吸引VC進入，也已經成為國內很多網際網路創業團隊和天使投資運作項目的一個經典模式。在這種市場大環境下，那些本想通過正當經營穩健地發展業務的公司，面對著巨大的經濟壓力和市場壓力，也不得不選擇非常手段提高流量。這種現象，在小型網站和新興的、成長型網站中最為突出。而這類網站，本應成為推進中國網際網路行業持續發展、不斷繁榮的生力軍，如今卻陷入Alexa排名的泥淖難以自拔。

別讓Alexa主宰我們

Alexa對中國網站的清零、演算法調整，都是為了應對中國愈演愈烈的流量作弊。據不完全統計，Alexa較大規模的數據調整，在2005約有2-3 次，2006年約有5-6次，而2007年，每個月至少有一次。此次波及全行業的清零行動，足以證明Alexa中國網站排名的局勢混亂，以至於有網站老總感嘆道：清吧，我已經麻木了。

然而，清零並不能清理中國的網際網路市場，幾年來的實踐證明，每一次清零之後，伴隨的是一場更大規模、更高技術、更快效率的Alexa排名優化運動。清零vs優化，雙方似乎在進行一場捉迷藏似的游擊戰，其結果必然是兩敗俱傷：Alexa數據在中國的影響力越來越小，中國網站的誠信度越來越差，投資人和廣告主望而卻步，網站成長乏力，行業發展殆滯。受益的，只有處在灰色地帶的造假公司。然而，只要中國的網際網路企業還在乎Alexa排名，這個灰色地帶就一定會永遠存在下去。

越來越多的業界人士已經充分意識到Alexa排名對行業和企業發展所帶來的弊病。早在2006年1月博客網和和訊網被清零時，便有專家質疑Alexa 數據的客觀性，賽迪分析師何瀟曾在媒體上發表意見，一針見血地分析了Alexa中國網站排名波動的原因：自被亞馬遜收購以後，Alexa的商業味道越發濃重，客觀公正性卻越來越弱。優酷網總裁曾在博客中，對Alexa做了一個恰當的比喻：「用Alexa來衡量一個網站的情況，如同把玩具店裡賣的玩具溫度計用到醫院發熱門診測量病人的體溫，並根據此溫度計的數字確定下一步診療方案。是打激素，還是上呼吸機，看看溫度計的排名即可。」

網際網路資深專家黃湧濤認為，「Alexa作為第三方的流量統計機構，只是根據自己的統計方法來給出一個流量的參考值，而代表不了實際的網站運營狀況。」方興東則認為「水平不高的投資商才把Alexa排名視為唯一標竿」。

對2007年以來屢遭清零的視頻分享網站，56網的CEO周娟的觀點，有很好的代表性：「網站創始人不該過分關注Alexa排名，而應該更關注自己的用戶增長和滿意度的提升。Alexa的統計工具條在中國安裝率非常低，而且常被殺毒工具誤殺，所以很難真實反映國內網站的真實情況。」

從另一方面來看，Alexa在中國開展的數據戰，恰好說明中國的網際網路行業對第三方數據需求的急迫性。用數據說話，用數據證明實力，用數據吸引廣告和投資，已經成為網際網路業界的共識。對於網站，數據是網站瞭解自身發展狀況，掌握用戶行為特徵，制定戰略部署、調整經營的基礎；對於業界，數據有利於瞭解整個行業的狀況、預測行業走向，瞭解自己在行業中的位置，尋找自己的競爭優勢；對於廣告商，透明真實的數據是準確選擇廣告投放的依據，是凸顯廣告效果的前提；對於國家和政府，真實掌握網站行業發展的情況、動向至關重要。因此，客觀、公正、標準化的第三方數據，已成為網站公平競爭的基礎和行業健康發展的必備條件。

要從根本上解決問題，必須建立起適應中國網際網路發展特點、立足於中國本土市場、能夠滿足產業鏈上下游各方需求的第三方數據服務體系。這個任務，Alexa無法承擔，其他國外數據公司也無法承擔，而需要政府主管部門、業內企業和本土數據服務公司一起共同建設，合力推進。