美國大選--兩人之間的廣告競爭

看了這段自我表揚的廣告，說不出哪裡不合適，但受慣中國教育的筆者對此不太買賬，「王婆賣瓜」誰不會啊？

克里會，布希也會。在一條展示自己未來計畫的廣告中，布希先生說：我們一起經歷了風風雨雨。在未來的四年裡，我們會擁有更多財富和機會，我們要創造更多工作，不讓美國的工作外流，我們必須讓我們的工人有能力適應21世紀的工作。

通常這種自賣自誇的廣告叫正面廣告，目的是在選民中間提升自己的形象，可在美國人眼裡，政治往往就是陰謀的代名詞，而政客說的話一向不值得信任，因而「吹牛」的效果有限。政客們對此心知肚明，因此重點順理成章地放在了貶低對手上面，於是乎關於對手的「負面廣告」大行其道。

在布希和克里的競選過程中，布希最成功的一點是給克里貼上了「flip- flopper(改變立場的人)」的標籤，這個標籤通過電視廣告貼出來，給人的印象是克里這個人是個「反覆無常的小人」，讓克里陣營很是鬱悶。在一則「負面廣告」裡布希這樣攻擊克里：約翰 克里到底要把我們帶到哪個方向？克里投票支持伊拉克戰爭，然後又反對，然後又支持，可現在又反對了。一開始，他吹噓說投票支持給軍隊撥款870億美元，可後來卻投票反對。他曾經支持教育改革，可現在卻又反對。他聲稱自己反對增加醫療保險費用，可他自己5次投票支持。約翰 克里，到底風在向哪裡吹呢？

克里的「負面廣告」則集中在布希的經濟政策方面。其中一則是「讓數字說話」，列出了布希執政期間石油公司、銀行業等獲利激增，而近幾年的經濟滑坡卻讓美國失去300萬個工作機會，醫療保險費用也上升了。

提升自己形象和貶損對手哪一招好使呢？據筆者看來，多數美國人內心深處還是反對這種貶低對方的做法的，但從傳播的效果來看，還是負面廣告更「深入人心」。給我放錄像的是美國《國家雜誌》特約編輯杰里 哈格斯特姆，曾和美國政界打交道多年，他一語道破了天機：「我認為負面廣告效果更好。因為美國人普遍對政客不信任，說壞話反而更容易讓大家相信。其實，美國大選就是在兩個魔鬼之間選擇，你只能選擇一個壞的程度輕一點的。」

最昂貴的大選

天下沒有免費的午餐，總統競選更不例外，美國的媒體大多是私營，因而不管你多大的官，收起錢來毫不含糊。2004年大選被稱為有史以來最昂貴的大選，而用在廣告上的銀子也比以前多。據統計，自從3月3日以來，平均每週有500萬美元用在廣告上。兩黨競選陣營至今在全美百大電視收視市場已經投入4.78億美元打廣告戰，與2000年大選的2億美元多出了一倍多。美國廣告專家伊萬 崔西 (Evan Tracey)預測說，今年總統大選的廣告將會超過5億美元。

布希和克里今年籌集的資金雖然大大超過從前，但兩人加在一起也不過3.8億美元，這麼看支付電視廣告都不夠，更不用說支持電話推銷、入戶談話的費用和雇佣顧問公司的費用了。好在他們有強大的後援 「527部隊」(2002年，美國出臺 「馬侃-法因戈爾德法案」。法案規定，不限制非政黨組織接受巨額軟錢，只要他們在大選廣告中不旗幟鮮明地支持誰或反對誰。美國稅法第527條談到了這類組織，這類組織因此被戲稱為「527部隊」)。

根據競選法，「527部隊」不得與總統候選人或兩黨有任何正式聯繫，不得支持某個總統候選人，但可以進行攻擊。這些組織出錢做廣告，設定議題，在大選期間出盡了風頭，其中最著名的「527部隊」有反對布希的「Move On選民基金會」和反對克里的「快艇老兵尋求真相」。中立的「公共整合中心」(Center for Public Integrity)提供的一份報告顯示，從2003年1月1日到2004年9月30日，這些組織籌集了創記錄的3.91億美元，其中的28個組織籌集了 1.75億美元，專門用於總統大選。其中金融大鱷索羅斯一個人就給了2300萬美元。

廣告對象的學問

雖然錢多，但雙方還是悉心斟酌，爭取每一分錢都花在刀刃上。杰里 哈格斯特姆告訴我，大選廣告針對關鍵地區和關鍵人群，決不會亂花錢。電視是首選，收音機也受到重視，但報紙不受重視。

他向我介紹說，要想出現在全美觀眾面前，晚飯時間最好(類似於我國新聞聯播時段)，老人是很重要的群體，他們有時間，又沒事情做，投票率特別高，所以專門針對老人的廣告特別多。鑒於老人經常白天在家，所以廣告多數在白天的益智節目裡播放；男性白人是忙碌的一群，想找到他們的共同時間不容易，因而想吸引他們的注意電視不是最佳選擇，上下班高峰時間在收音機裡播放廣告，效果相對好些；要抓住婦女投票者，廣告會在早上播放，讓她們在做早餐的時候，不知不覺中知道候選人的理念。

除了針對不同群體制訂廣告時間和內容外，候選人還根據地域，有選擇地進行廣告投放。這是因為美國採用的是選舉團制度。選舉團一共538人，由各州的政治活動人士和政黨成員提名。根據規定，每個州的選舉人人數要同該州的聯邦參議員和眾議員人數相等。哥倫比亞特區在國會中沒有代表，但有3張選舉人票額。在大選日，選民實際是把票投給承諾支持某位總統候選人的選舉人。哪位候選人贏得的選民票數最多，支持這位候選人的選舉人就將作為這個州的代表，出席於12月在各州州政府舉行的選舉總統和副總統的投票。這樣，在一個州贏得選民票數最多的候選人就囊括該州全部選舉人票。因此，在毫無希望獲勝的州，候選人乾脆就放棄，而在有把握的州又沒必要花過多的錢做廣告，因而大家都把精力和錢財放在那些不確定的州上。

目前，加利福尼亞、紐約、得克薩斯等傾向明顯的大州已基本從廣告戰中消失，大選決戰集中到了10個不確定的州，即「搖擺州」：佛羅里達、賓夕法尼亞、俄亥俄、明尼蘇達、威斯康星、艾奧瓦、內華達、新墨西哥、西弗吉尼亞、新罕布希爾。現在，佛羅里達、賓夕法尼亞、俄亥俄這3個大州的大選廣告市場尤其火爆。

在這些州的電視上，本 拉登和他的追隨者的面容不時從電視屏幕上閃過，播音員說： 「面對這些瘋狂的殺手，你會信任克里嗎？」而克里則反唇相譏：「在布希和右翼共和黨的領導下，我們失去了270萬個工作機會，為歷年來最差」。可憐的「搖擺州」的老百姓，要天天面對這些無聊的廣告，該有多煩啊！

選誰 問題不在投票器

紐約曼哈頓中城，10月20日下午，哥倫布大轉盤附近的的電子信息牌顯示，氣溫已經降到了十攝氏度以下。

「請幫助參議院克里先生！」一個女孩子站在59街地鐵站出口，向每一個步履匆匆的路人喊著。

「先生，」女孩攔住了記者，「請幫助參議員克里先生！」

「對不起，我不是美國人。」

「那 你有綠卡嗎？」看來這個並不太熟悉法律的小姑娘仍想有所堅持。

「對不起，我也不是永久居民。」

你已經能在這個「民主黨的城市」裡嗅到越燒越近的選舉戰火的氣息了。

圍獵「搖擺州」

在選舉的最後階段，總共能提供61張選舉團票的賓夕法尼亞州、俄亥俄州和佛羅里達州這三個「搖擺州」成了共和黨與民主黨爭奪最激烈的戰場。

賓州，雖然名為搖擺州，但前兩次大選中，克林頓與戈爾都沒有給共和黨以機會。這次，共和黨想在投票過程上動動腦筋。10月15日，他們向城市委員會提出了改變投票站位置的要求。

「人們怎麼能在酒吧那樣的地方投票？」賓州共和黨發言人馬克 費拂說。有爭議的63個投票站大部分位於酒吧、私人住宅和空置的建築中，而且基本上全在費城西邊、北邊和南邊的民主黨的勢力範圍內。

選民們卻不領共和黨的情，「這根本就不是問題」，26歲的建築工人尤蘭達 戴維斯的意見似乎很能代表費城23街以南的1900個街區居民的意見，「法律規定，選舉過程中根本就不賣酒！」

最終，10月20日，由兩名民主黨和一名共和黨委員組成費城城市委員會以已沒有足夠的時間舉行聽證會為由拒絕了共和黨重新安置投票站的要求。

10月20日傍晚，賓州匹茲堡的雨漸漸小下來，克里出現在卡耐基 梅隆大學，為這個亨氏公司花了大價錢拉票的城市在大選前再燒一把火。

「那些正陸續湧進來的學生是匹茲堡大學的學生，現在在場的人估計有一萬多了。」在匹茲堡一家會計師事務所工作的仇女士告訴記者。持續了30分鐘左右沒有新內容的演講聰明地討好著弱勢群體 克里陣營非常務實地安排了啞語翻譯。

監守投票站

有了上屆大選的教訓，驢像兩黨在18日開始的佛羅里達州的提前選舉中都瞪大了眼睛，暗暗累加著每一個投票的選民，看和投票機上的數據是否匹配。

雖然《幫助美國投票法》在2002年即已生效，引入了提前選舉和新投票器，但是在這種空前不信任的氣氛下，只能採取「盯人防守」這種最沒有效率的行動了。

四年前選舉醜聞疊出的棕櫚灘縣，在這一次的提前選舉中自然吸引了人們的目光。民主黨佛羅里達競選分布負責人德里克 米克眾議員認為提前選舉制度使人們有15天更多的時間來解決問題。提前選舉的優勢在選民看來並不明顯：長時間的排隊等待、功能複雜的投票器和為數甚少能回答選民提問的服務人員，無疑向世人顯示著《幫助美國投票法》之後的選舉在技術準備上仍很倉促。

儘管選舉過程中充滿了不信任，但是佛羅里達大學政治學教授奧伯裡 查維特認為：「除非證明我錯了，我認為到目前為止，佛州是選舉改革後做得最好的州，有很多州現在處在我們四年前的水平上。」

「投票器被安置在縣圖書館大門後，我們用了新鎖，而鑰匙僅由選舉辦公室的官員掌管。」瓦倫西亞縣的選舉監督員蒂尼 羅說。

看來，空前的不信任反而促成了選舉以一種形式上更中立的方式進行。

爭議投票器

2004年選舉的戰火甚至燒到了投票器上。《幫助美國投票法》雖然在2002年即已生效，但是遲緩的行政效率，使關於投票器問題的爭議在本屆大選中集中地爆發了出來。

10月19日下午，新澤西紐沃克路特格斯大學的法學教授、律師潘尼 維尼蒂斯在墨色縣高等法院提起訴訟，請求在即將到來的選舉中(文章僅代表作者個人立場和觀點)