一個美國人眼中的中國電視廣告：創意少 肉麻多

至少我在中國的經歷是這樣的。我來到中國是在2002年世界盃開始的時候。我很喜歡足球。在觀看比賽的過程中，我著實感受到了中西方文化的差異。中國的解說員在該解說時完全沉默，解說的內容單調，缺少激情，發表評論時也顯得不是那麼見多識廣。運動員在激烈地爭奪，而與這樣的激烈相對應的是明顯的沉默，然後不知什麼時候解說員會突然來一聲「好球」。

我原先認為這種解說方式很傻而且沒有效果，現在我漸漸明白了這個差異。在美國，解說員很有激情，比賽過程中說個不停。他們在解說事實、統計數據時是衝口而出，他們為運動員的每一個動作解說。現在回想起來，我覺得這樣的解說實在是很吵鬧，讓人煩躁。一場比賽中，同樣的事實和統計數據說很多遍沒有太多的意義。如果中國人在美國通過電視看體育比賽，也許他們會把聲音關掉而單獨欣賞比賽。這給我上了重要的一課，就是，「問題」在很多時候都不是問題而只是「差異」。差異沒有好壞之分，只是不同。

說到差異，我想說說電視廣告，它們和我想像的是如此不同。

第一個印象是創意。我看到的中國的電視節目很少有新的東西。

從題材上來說，我看到的電視廣告最多的就是洗髮水、藥品、酒類和化妝品。昨晚我看到了6個不同的廣告。第一個是洗髮水，第二個是化妝品，第三個是酒類，第四個又是洗髮水，第五個是藥品，第六個又是洗髮水。當然，不同時間段目標受眾不同，廣告主題也不一樣，但問題是，我有可能被廣告誤導，認為在中國我只能買到4種東西，或者中國人被他們的頭髮、酒精、化妝品所困，他們經常生病需要吃藥。

從廣告內容上來說，只是展示產品而已。昨晚我在兩分鐘之內看見三個洗髮水廣告，一個美眉用完洗髮水之後甩著漂亮的頭髮嫵媚地晃動。不同品牌，功用都一樣。如果我需要買洗髮水，我該怎樣選擇呢？還有，幾乎每一個酒類廣告都會出現一瓶酒和一個男人，男人用渾厚的嗓音念出8個字的對句：「中國名酒，xxxx。」

廣告除了一個勁兒地稱讚產品和企業之外，還應該賦予這個產品更多來源於生活的人性的含義。廣告中有很多方式可以刺激消費者的購買慾，但是，中國的電視廣告僅僅用了那些方式中很小的一部分。在西方，「智慧和幽默」的廣告很受歡迎。有很多DVD，收集了世界上最好的廣告，這些廣告沒有一個是中國製作的。

第二個印象是質量標準。我在中國有過幾次上電視和參與製作節目的經歷。美國人的觀念是「不是最好的不要」，但是中國人不是力爭「最好」而是嘗試著「夠好」，完成任務才是最重要，而不講太多的質量。滿足最低標準只是為了謀生，遠遠沒有達到敬業。就好像學生只達到滿分的60％就可以通過考試，但實際上離優秀還很遠。

也許是因為預算的約束而造成這樣的廣告效果，如果是這樣的話，廣告的壞處勝過了好處。我打開電視機，在三四分鐘內會看見一模一樣的廣告出現6次。也許企業付錢給電視臺，但是我得到的印象就是電視臺沒有足夠的廣告可以播放，而只是在填充低收視時段的空白。

最後一個令人不舒服的印象就是電視很肉麻。這個印象是前面提到的所有印象的總和。有人很吃驚問我為什麼，我模仿一個很有名的電視廣告又唱又跳，之後他點點頭明白了我的意思。

當然，也有一些好的方面。在中國，小城市都有自己的地方電視臺，我很吃驚電視產業在全國的發展速度。還有就是科技的應用。電子科技在電視劇、廣告和音樂方面的應用比我在其他地方看到的要好。另外，中國在對黃色畫面的監控方面做得很好。在美國，一個人永遠不知道他們在什麼時候會突然看見黃色的畫面或者髒話出現在屏幕上。這些對做父母的人來說是個問題。

我想，上述如果僅僅是差異，那麼中國和國外各有各的方式，畢竟文化不會重疊。如果是存在的問題，那麼也許我說的能夠給正在發展中的中國電視業提供一些建議。