網路廣告春天來臨 今年內地市場增速將達67%

　　中國網際網路路信息中心(簡稱CNNIC)的調查顯示，截至2003年12月31日，我國的上網用戶半年增長了1150萬，中國約有7950萬網民，人數僅次於美國，已躍居全球第二。而去年的中國網路廣告總額為10.8億元人民幣，比前一年增長了120%。

　　網路廣告的春天來了嗎？

　　2003年中國全年廣告總量為1078.68億元，增幅為19.44%，網際網路廣告收入雖然只在其中佔1%，卻預示了一片廣闊的前景。據報導，專為網路媒體及網路營銷行業服務的上海艾瑞市場諮詢有限公司總經理楊偉慶此前曾預測，2004年中國內地網路廣告市場增速將為67%，而全球市場則有可能實現 91%的增幅。

　　「目前，新浪由網站派生出來的業務主要有廣告、簡訊、企業服務、熱線服務等，簡訊收入最高，大概佔50%，而網路廣告在40%左右。」新浪媒體銷售副總裁鄧海麟表示。網路廣告全部市場收入大約有六成來自三大門戶網站，其中，去年廣告收入為3.1億的新浪又佔了這六成的 55%到60%。和新浪一樣，國內其他網站最主要的收入來源仍然不是廣告，而來自簡訊、遊戲等服務。

　　傳統廠商開始重新青睞網路廣告是個好兆頭，在過去網際網路寒冬的日子裡，它們曾經大幅削減了在泡沫時期盲目制定的投入計畫。在美國，通用電氣將自己的一個橫幅廣告變得更時尚、更動態，雅虎公司的廣告總監溫達.哈里斯.米勒德則說：「如果你瀏覽一下雅虎公司排名前 200 位的廣告商名錄，你一定會以為自己看的是《名利場》或者《福布斯》雜誌的廣告商名錄。」

　　寶馬汽車投入了幾千萬美元邀請包括蓋.里奇、吳宇森、王家衛等風格化導演拍攝十五分鐘系列短片，主角當然是寶馬汽車。而能夠看到全片的惟一去處，就是寶馬公司的網站，這給它帶來了驚人的訪問量。為什麼採用這種形式的廣告？因為在網上看電影的多半是年收入在7.5萬美元的白領男士－－這就是寶馬公司的目標客戶。

　　在中國，「汽車廣告在2003年突然放量，房地產業在2003年5、6月也開始大規模嘗試在新浪網上登廣告。」以交通類廣告為例，2002年全年的投放總額為3560萬元，2003年全年則升至9984萬元，而2004年僅上半年就已達到9587萬元。至於房地產類廣告，2003年之前甚至還擠不進前十名。

　　這兩大類型廣告的快速增長與去年汽車和房地產行業本身的發展步調一致，另一方面，「現在買房、買車的人，很多都是網際網路的消費者，尤其是那些剛剛開始工作、渴望從家裡獨立的年輕人，買房、買車都是能夠給他們帶來自由空間的消費決定。」奧美顧客關係行銷資深顧問王宏鵬這樣分析。

　　自1997年開始， CNNIC每年都會進行一次針對網際網路受眾的調查，迄今已經發布了13次報告。從調查數據可以看出，從1997年的上網人數62萬、絕大部分用戶採用撥號上網形式，到現在的上網人數7950萬，其中1740萬為寬頻用戶，七八年內，網際網路早已不再只是一小部分IT從業者的「玩具」。

　　針對這種變化，網站與廣告公司都在預測快速消費品廠商(FMCG， Fast Moving Consumer Goods)將成為下一類的網路廣告大客戶。FMCG指消費者消耗較快、需要不斷重複購買的產品，包括日化用品、食品飲料、菸草等，藥品中的非處方藥 (OTC)通常也可以歸為此類。

　　「下一波應該是日用化妝品、食品、飲料等廣告的膨脹。」王宏鵬表示，「與國外相比，目前國內的 FMCG廣告一是在網際網路廣告總預算中的份額非常小，二是在單獨客戶本身的廣告總預算中的份額也非常小，國內基本上都在1%左右，而國外有的品牌已經超過 10%。」也許好比麥當勞，2003 年麥當勞公司宣布，計畫減少電視廣告的開支，增加網上廣告開支。

　　一項調查表明，在美國，經常在網上衝浪的人每週看電視的累計時間為10個小時，比不上網者的看電視時間少了36%。這聽起來像是兩種媒體在互相搶奪時間。2003年的中國廣告市場總額中，電視雖然仍是收入最多的媒體，但增幅僅有23.64%，僅高於廣播一項，總量也快要被報紙迎頭趕上了。

　　但從中國目前的情況來看， FMCG廣告額不升反而大幅下降。鄧海麟說：「大眾消費產品需要的是覆蓋率，買一罐可樂不需很長時間考慮，但是買一部車你卻要花很長時間做調研，因為可樂的受眾是全中國十三億人，而網際網路的受眾只佔著十三億中的一億，對於大眾消費產品來說，網際網路只能作為他們的一個輔助銷售手段，在需要線上與線下互動時才會採用。」

　　相比起傳統網路廣告，搜索廣告的前景更加引人注目。美國互動式廣告署(IAB)4月中旬宣布，諸如搜索引擎Google上所提供的關鍵詞廣告收入佔到了整個在線廣告收入的35%。

　　而Google最近推出了頗具爭議性的免費電子郵件服務Gmail，通過電子郵件中的關鍵詞來進行廣告業務，例如你在給朋友的電子郵件中提到吃午餐，Google可能就會相應地送出當地餐館的廣告，因此這種方式引起了重視隱私保護者的憤慨。

　　「不應把網際網路簡單地當作建設品牌知名度的工具，更不能直接把它當作就是線上銷售的商店。」王宏鵬告誡道，「2003年網路廣告在整個媒體投放中不足 1%，但是我們忽略了網際網路的整合功能，用戶在網際網路上不僅僅是看廣告，他還會與品牌發生互動，例如參與線上活動、線上購買、進行線上評價，甚至現在非常風行的通過網際網路下載鈴聲、通過網際網路購買音樂，這些價值都沒有完全被評估進去。談到網際網路廣告的時候不能單獨談廣告，應該把眼光放大一些，看到整個網際網路能夠為產品帶來一些什麼機會。」

　　「一項調查表明，在歐洲，至少有20%的被調查者在購買之前，喜歡先在網際網路上進行搜索調研。」王宏鵬談到網際網路帶來的消費行為的改變，「國內也是這樣，比如要買一個mp3，我可能會先上網去看一下規格、外形、能夠存多少首歌，有些網站還提供橫縱對比服務，這樣基本上可以把選擇範圍控制在三到五款，然後我再到線下實際感受一下，如果是買汽車可以進行試駕，也可能就在線下進行購買了，但如果是買mp3或手機，現在很多年輕人會在線下體驗之後，又回到線上進行購買。」

　　十年前，美國《連線》雜誌(Wired)旗下的熱線網站(Hot Wired)開始在網站上招收廣告以支付開銷，可以說是網路廣告最早的雛形。那時的廣告形式也就是後來被各網站廣泛採用的「橫幅廣告」形式 (Banner)：一則橫幅圖檔，位於網頁的最上方，當用戶點擊後，就可以鏈接到特製網頁或廣告主的網站上。因為沒有人知道應該制定什麼樣的價格標準，熱線網站在1994年的一則廣告是比照雜誌彩色全版廣告來定價的，刊登一個月，費用10000美元。

　　在出現之初，網路廣告以能夠對用戶進行跟蹤的承諾，吸引了無數對網際網路其實一無所知的廣告主。時至今日，這項承諾依然誘人，但經過網際網路的寒冬之後，許多廣告主已經變得聰明而審慎，他們開始運用廣告的傳統觀念來評估網路廣告的作用，那就是「在正確的時間，將正確的訊息，傳遞給正確的人」。

　　IBM是最早在中國投放網路廣告的品牌之一，在全球，它也是與網際網路關係始終密切的品牌。7月5日，IBM剛剛在各大網站推出了它最新的全球同步的「隨需應變」廣告。「一切取決於你要做什麼事情，」IBM中國區市場部總經理薛紀秀強調，IBM在網路廣告方面的支出雖然總體在增長，但在具體時期會有起伏，「這件事如果不合適用網路的方法的話，我們不會盲目追求一定要擴大某個方面的支出。」

　　薛紀秀在每一個問題上都談到成本，這的確是網際網路走出泡沫後應該面對的市場原則。「很多宣傳說網路互動可以降低成本，而我認為寄信的成本是降低了，但是內容的管理、實時回應的成本是要上來的。假設我寄一封信給你，再收到你的回覆，這個流程需要五天，這其中有郵寄的成本、時間的成本，而假如我是半夜十二點給你發了一封電子郵件，你早上一進辦公室就回覆，這個時間是大大縮短了，響應速度也提高了。但是也意味著，你需要回覆的量也極大地增加了。」

　　事實上，所有各方在談話時都採取了審慎的態度，不光是廣告主，還有網站和廣告公司。鄧海麟說：「對於網路廣告的評估，至今沒有權威的第三方有任何數據。很多分析諮詢公司，我相信他們對一些調查是有研究的，但是對於整個行業的未來發展，也說不太清楚。」網路廣告的一切變化都取決於網際網路的發展變化，他說：「網際網路在兩年後會變成什麼樣子，誰也說不太清楚。」

　　「我在剛剛進入這一行的時候，沒有想到過今天的變化，當時更沒有想到過網路廣告。」鄧海麟是新浪的創始人之一，「四個年輕人碰到一起，憑興趣一起做這件事情。當時我們四個人的太太都在海外，藉助網際網路互相聯繫，覺得這種方法很神奇，於是就一起來做了這樣一件事情。」

　　1998年年初，代理IBM的奧美公司給了新浪第一單生意，以15000元的價格，在新浪網上打了一條468×６0像素的橫幅廣告，促銷IBM的一款筆記本。

　　這就是開始。

　　中國網際網路廣告發展史

　　中國第一個商業性的網路廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告表現形式為468×６0像素的橫幅廣告。Intel和IBM是國內最早在網際網路上投放廣告的廣告主。直到1998年初，中國網路廣告才稍有規模。

　　1997年3月，Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入。

　　1997年4月，Chinabyte.com由國際授權媒體監測機構AcNielsen旗下的專業公司開始站點訪問第三方認證。

　　1998年3月，《中國計算機報》載文提出並組織ISP和廣告公司研討網路廣告運作。

　　1998年12月，Chinabyte以6萬美元購買網路廣告管理軟體Netgravity，搜狐、找到啦等網路公司隨後也加入購買行列。

　　1999年1月，國家工商行政管理局廣告監管司表示，1999年內要出臺規範性管理意見，建立對網路廣告的監管制度。

　　1999年4月，奧美公司與智威湯遜中喬公司在中國推出互動媒體諮詢。

　　1999年12月，CNNIC聯合17家網站倡議推出網站訪客流量度量標準──《網站訪問統計術語和度量方法》。

　　2000年5月，國家工商局向全國27家知名度較高的網路公司頒發「廣告經營許可證」，開展網路廣告經營登記試點工作。

　　2001年初，大部分商業網站都開始推出特殊形式的大尺寸廣告。

　　2001年11月，由於購買力有限，市場容量過小，網路媒體調研服務公司Iamasia突然死亡，宣告中國的網路媒體調研業進入寒冬。

　　2001年6月，新浪在中國網路門戶中率先推出分類廣告，並採取代理制來進行業務推廣。

經濟觀察報