這位被業界稱為「中國拍賣行業第一人」的拍賣師,此刻仍然掩飾不住內心的興奮: 「昨天的招標,我感覺企業的買氣很足,大家都想送錢出來,還生怕沒有機會。」正是在昨天,他為央視「掙」來44億元。而在往年,他是「想方設法從企業的口袋裡掏錢」。
央視管這叫「招標」,不叫「拍賣」
1997年11月8日,上海拍賣行有限責任公司總經理林一平,第一次站在了萬眾矚目的央視招標台上,此後一幹就是7年。
「但央視管這叫招標,不讓叫拍賣。」他推測,央視這麼叫的意思是:「央視是一個強勢媒體,叫拍賣有廣告賣不出去的嫌疑。」
在與央視7年的合作中,林先生體會到了央視壟斷地位所產生的巨大吸引力。
央視黃金段廣告招標始於1994年,之後的兩年一直採用「暗標」(投票)的方式,直到1997年拍賣行介入後才採取了「明標」(公開拍賣)。
為什麼要改「暗標」為「明標」?林先生回顧了近10年來的競拍情況---央視這一稀缺資源對全國眾多企業而言,是「粥少僧多」。這一點決定,只有拍賣才是最好的方式。因為它能讓央視擺脫人情關係的壓力,也讓企業有公平競爭的機會。
24張副部級以上幹部批條
1994年,央視開始競拍最熱的黃金段位,即《新聞聯播》後、天氣預報前的65秒時段,共分13塊。
為了競標成功,有不少老闆找到了各種關係。據林一平所知,當年央視收到了24張副部級以上領導幹部的批條。
這一年,「孔府宴酒」以3079萬元拔得頭籌(當時還沒有「標王」一說)。隨後,利潤大增的「孔府宴酒」,提醒了當年還名不見經傳的「秦池」參與1995年的廣告競標,並以6666萬元競得了央視第一個「標王」桂冠。
「1996年,秦池的產量就增加了5倍,利潤增加了6倍。」林一平說,標王這個平臺實在太厲害了。有一年,有的企業為了不讓對手有機會在央視露臉,起拍價為8000萬元的「標王」,在第二拍就被抬到了1.5億元。
1996年「標王」的身價猛增至3.2億元,得主依然是「秦池」。那次競標會上,開價1億元的企業就有10多家,和1995年的6666萬元相比,大家都以為自己能穩坐標王寶座。但讓大家沒想到的是,「齊民思」投進了2.2億元。然而,「齊民思」並不是最後的贏家,因為秦池拋出了3.2億元的天價。林一平說,公布這個數字的時候,在場的一位業界權威說了一句:「瘋了,酒瘋子!」
在央視的招標會上為什麼會出現3.2億元的高價?為什麼會出現前兩名間相差1億元的情況?林一平認為,主要是「暗標」導致的信息不對稱,參與競標的企業之間只能盲目地相互揣摩和暗箱操作。據他介紹,那幾年每到競標前,梅地亞賓館附近會佈滿「煙霧彈」,各企業真真假假的散佈了很多數字。
「拍了不算事件」
被林一平稱之為「拍賣史上惟一一次」的「拍了不算事件」,足以顯示出央視特殊的地位。
1999年的競標會上,拍賣臺前的林一平身邊,多了一位監拍人和一部電話,臺領導通過電話直接指揮競標。那次,「企業聯合壓價,廣告價位怎麼也拍不上去」,電話另一頭的臺領導急了,「此前的拍賣不算!」
在競拍企業的強烈反對下,拍賣只能繼續下去,但由電腦控制的所有資料已全被刪掉,最終還是拍賣行工作人員的手工記錄幫了大忙。林一平說,那是自己經歷過的最嚴峻的一次考驗。央視這一年的競標成績很不理想,只有19.2億元。
7年來臺長請過兩頓飯
對於先後走上絕路的「標王」---秦池酒業和愛多電器,林一平認為不是「標王」的錯,而在於企業自身實力不夠。「像愛多,太冒進,擴張太快,而且很亂。老總胡志標連企業每天的產量是多少、有多少下屬企業都不清楚。」
在林一平看來,參加昨天競標的企業大都很紮實、穩重,有比較合理的戰略規劃。當然,他的心中也有疑問:「內蒙古的經濟真那麼好?」他說,「內蒙古軍團」昨天大出風頭,蒙牛和伊利分別以3.1億元和2.1億元摘走了前兩名,還有一家企業想獨佔新聞聯播第二單元65秒的時段,但被央視拒絕了。
與央視7年合作,林一平顯然並不覺得輕鬆。「沒辦法,人家是強者,雙方不可能是平等的,有時還得看臉色。」2000年,央視競標21.6億元,臺長第一次請林一平吃飯。昨天,這個數字達到44.1億元,超出了40億元這個最樂觀的預計,臺長又請他吃了一頓飯。在林先生看來,臺長請客吃飯是對他的工作極大的肯定,所以他反覆提到了這一點。
《中國青年報》
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