從中國之隊網站風波看世界盃贊助商

4月27日晚，韓國仁川。中國隊與韓國隊的熱身賽剛剛結束，新浪網就馬上把國家隊的教練金志揚，國家隊球員范志毅、江津請到了聊天室裡，和球迷展開「前沿對話」。

　　4月28日，中國足協正式發表公開聲明，要求搜狐停止使用「中國足球出徵2002年世界盃中國足球協會指定網站」、「中國足協合作夥伴」的稱謂。

　　同樣是中國的門戶網站，為什麼差別這樣大？很簡單，因為新浪是中國足協「明媒正娶」的世界盃正牌國內贊助商而搜狐則是打擦邊球的「合作夥伴」。

　　一根繩子上的螞蚱？

　　1974年，在國際足聯主席競選時，正是阿迪達斯公司創始人阿道夫之子赫斯特.戴斯勒的大力支持，才使巴西人阿維蘭熱順利當選。當選之後的阿維蘭熱很快就投桃報李，在1974年世界盃前，國際足聯與赫斯特簽訂協議，允許赫斯特屬下的公司在世界盃期間的每一場比賽中在體育場的四邊都安放廣告牌，赫斯特因此大發其財。

　　從此，赫斯特經營的國際體育與休閑公司(ISL)開始了與國際足聯長達20多年的合作關係，ISL的經營使得國際足聯可以從這一項賽事上收取巨額的電視轉播費，而出售贊助商席位也成了國際足聯一個重要的收入來源。可以說ISL的經營讓國際足聯變得財大氣粗！國際足聯與其合作的開發商、眾多的贊助商三方由此密不可分。

　　而2001年5月，由於出現了財務危機，債臺高筑的ISL宣布破產，由於該公司握有2002年和2006年世界盃的市場經營權，日、韓世界盃的轉播權和市場開發權一度處於真空狀態，國際足球經濟出現了少見的震盪和危機。長期與國際足聯主席布拉特不和的歐足聯主席約翰松也以此為契機興風作浪，要求面拉特下臺。時至今日，國際足聯仍然處於權力鬥爭的混亂之中。國際足聯與開發商，就像是一根繩子上繫住的兩隻螞蚱，一榮俱榮一損俱損，跑不了你也蹦不了我！

　　贊助世界盃要多少錢

　　1996年歐洲冠軍杯，歐足聯將贊助開發權給了ISL公司。該公司找來了11個官方贊助商，每個贊助商350萬英鎊。1998年的法國世界盃，ISL公司又獲得贊助開發權。共有12個官方贊助商，每個贊助商支付了大約1250萬英鎊。

　　在ISL宣布破產後不久，幾經波折，世界盃的全球開發權轉售給了英國的版權特許發展集團(CPLG)。對於首次在亞洲舉辦而且是由兩國同時舉辦的世界盃，倉促上陳的CPLG因為缺乏經驗，擔心拉不到太多贊助，因此將贊助費降低至1000萬英鎊。這個費用不僅比上屆世界盃低，也遠低於眼球吸引力沒那麼強的奧運會。

　　據稱，2004年雅典奧運會的一級贊助商標準是4000萬美金。

　　而世界盃足球賽的企業贊助共分兩種，一種是可在世界範圍內 標誌做廣告以及進行銷活動的企業，被稱為國際足聯的正式贊助商；被認可只能在國內進行宣傳和搞促銷活動的稱為國內贊助商。贊助各國足球隊的「國內贊助商」也必須慷慨解囊才能獲得贊助商稱號，不同的國家開價不一。1998年的法國世界盃上，英格蘭國家隊有8個球隊贊助商，價格分別是100萬英鎊。而今年，據說中國足協的下屬企業福特寶公司把「中國隊網站」的經營權授予新浪網，新浪網的代價是2000萬人民幣。

　　誰贊助了世界盃

　　對於可口可樂這樣常年贊助體育大賽的企業來說，區區1000萬英鎊不算什麼。國外調查機構顯示，有37%的被訪者立刻會想到可口可樂是世界盃的官方贊助商，並且認為阿迪達斯、耐克等與體育密切相關的企業是想當然的贊助商。

　　本屆世界盃15個官方贊助商中有富士施樂、JVC、富士膠卷、東芝、NTT5個日本贊助商，以及現代汽車、韓國電信2個韓國贊助商，韓日贊助商如此之多，這在過去並不多見。

　　這是因為世界盃既然在韓日舉行，那韓日企業自然會產生所謂「肥水不流外人田」的想法。韓國總統金大中不止一次表示，「韓國應抓住世界盃和亞運會這兩大機遇，向全世界展示『IT強國』的形象。」因此，韓國電信第一次躋身世界盃贊助商之列，並將在網上全程直播世界盃賽。韓國電信甚至將廣告做到了中國，在首都機場高速公路上豎起了巨大的廣告牌。至於同為世界盃贊助初哥的日本電信運營商NTT，他們則寄望於向世界宣傳已投入試用的第3代行動電話服務(TOMA)和光纖維技術的優點。

　　此外，本屆世界盃的贊助商基本上都是全球體育賽事贊助常客，如吉列、萬事達卡、可口可樂、麥當勞、飛利浦等。網路巨頭雅虎則扮演了國際足聯的網站合作商的角色，而名字尚不大為人知、剛從朗訊分離出來不到兩年的美國通訊服務供應商亞美亞(Avaya)也躋身到贊助行列中。

　　贊助商旱澇保收？

　　贊助商如何獲取回報則與贊助商自己有關。1936年柏林奧運會，阿道夫.戴斯勒贊助美國黑人傑西.歐文思一雙球鞋，其後歐文思奪得了四枚金牌。阿道夫創建的阿迪達斯由此出外。現在阿迪達斯公司乾脆在每一屆世界盃足球賽上贊助各國足球隊的服裝和運動鞋，以擴大自己的影響。

　　贊助商的回報與其從國際足聯或者參賽國足協手中獲得的權力有關。以新浪網為例，它與中國足協的合同是，「負責經營中國隊網站；可以設計生產和發送有關中國之隊的紀念品；有權使用中國之隊成員的肖像；可以邀請中國之隊成員參加嘉賓聊天等活動。」

　　不是每一個贊助商都能從世界盃中受益。1998年法國世界盃後的一次調查表明。有66%的被訪者記不住那一屆世界盃的贊助商是誰。這給大家敲響了一個警鐘：做不好推廣，1000萬英鎊贊助費可能就要打水漂。

　　不僅如此，正規贊助商們還會受到一些「游擊隊」贊助商的衝擊----一些商家利用世界盃的概念打擦邊球，反而有可能會搶掉贊助商的風頭。例如它們不直接用世界盃做招牌，而是和知名球星、教練保持商業關係，獲得的商業回報可能不亞於贊助商。最近在電視上大家經常可以看到中國國家隊主教練米盧蒂諾維奇的身影，他已經成為某些與世界盃贊助根本不沾邊的，包括空調、酒業等商家追捧的對象。由於沒有任何條文上的約束，中國足協雖然不滿，但也無奈其何。

　　「中國之隊網站」風波

　　不過，對於誰有權使用贊助商的權力最終還不是各國足協說了算，而是國際足聯最後拍權。也就是說，關於使用世界盃概念牟利的商家行為，即便中國足協同意也不行。

　　典型的例子是，中國足協曾對中國隊世界盃網際網路合作夥伴「一女嫁二夫」，即中國足協的下屬企業福特寶公司已經把「中國之隊網站」2000萬代價授予新浪網；新浪巧妙的是在合同上並沒有寫上「世界盃」字樣，而中國足協的關聯企業體育01有限公司與搜狐網的合作卻各為「中國足球隊出徵2002世界盃中國足協指定網站」。據說由於後者帶有「世界盃」字樣，本月初，國際足聯發文至中國足協，要求中國足協檢查自己有無對世界盃知識產權的侵權濫用行為。中國足協按到文件後，立刻停止了搜狐網與「世界盃」的關係，因為「世界盃」是只有國際足聯授予權利才能使用的稱號。

　　「金錢化」的又一例證？

　　為了照顧日本的面子，本屆世界盃膠卷類贊助商沒有考慮柯達的申請，而是選擇了富士，富士膠卷獲得在世界盃的各種場合設立沖印中心的權力。

　　而在上屆法國世界盃上，美國的麥當勞就因為衝擊了東道主一向引以為豪的法國飲食文化而備受爭議。當時，組委會的「魯莽行為」甚至引起了法國議會的不滿。最後，世界盃組委會不不出面解釋：麥當勞雖然成為盃賽的指定食品，但是除了這一榮譽名稱之外，它的食品在世界盃上並不會佔有多大的比例，即在世界盃決賽的足球場裡，麥當勞只能在幾個記者中心為來自各國的新聞工作者提供早餐飲服務只能由經過組委會批准的幾家法國公司來負責。看上去，贊助商也不是有錢就行。

　　但是，與此相反的一個例子是贊助商的金錢戰勝了東道主的意願。讓韓日組委會驚訝的是，國際足聯竟然同意在比賽期間向球迷出售啤酒，這自然是為了照顧贊助商百威啤酒，但韓日因此要擔當喝醉的球迷變成足球流氓的風險。這在歷次世界盃上是惟一的一次，畢竟酒精和足球混在一起弊大於利。韓國一家報紙不滿地說：「這是國際足聯『金錢化』的又一例證。」

　　最終，在金錢與權力的幾輪較量之後，韓日組委會接受了「苦果」，但對啤酒銷售作出一定限制：首先，每位球迷只限購買一杯啤酒；第二，銷售啤酒的時間由開賽前90分鐘起，至中場休息時止；第三，啤酒杯必須使用紙質材料，以防止暴力事件的發生；最後，不能將啤酒賣給酒精檢測不合格的「醉鬼」。

轉載南方週末