全球最成功的消費品公司——百事在華虧損20年

4月8日，一個被廣東人稱為「死發」的日子，深圳百事可樂罐裝新廠在「深圳新廠落成甙偈略謚泄?0年慶典活動」的鑼鼓聲中投入了生產。

　　雖然百事是中國改革開放後第一批在華合資建廠的美國公司之一，雖然「死發」這天的慶祝場面很熱鬧，但也許有很多人不知道，百事進入中國20年來卻一直在虧損經營著。

　　那麼，到底是什麼原因導致了百事的虧損？既然虧損，為什麼還要繼續追加在華投資？百事高層到底如何看待中國的飲料市場？百事在全球其他市場上的經營情況又怎樣？

　　在全球，最成功的消費品公司

　　百事公司（PepsiCo., Inc.）算得上是全球最成功的消費品公司之一，在國際品牌顧問公司評選的2000年75個全球最有價值品牌的排名中，百事可樂以66億美元的品牌價值排名第35位。

　　百事公司目前在全球200多個國家和地區擁有13.7萬名僱員，年銷售收入270億美元，是全球第五大食品和飲料公司。它的前身是創建於1898年的百事可樂公司。1965年和1998年，百事可樂先後與世界小食品最大的製造與代理商菲多利(Frito－lay)公司和在世界鮮榨果汁行業排行第一的純品康納飲料有限公司（Tropicana Products Inc）合併，組成了現在的百事公司。到目前，在公司品牌陣營中，年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就達13個之多，中國消費者熟悉的有：百事可樂、激浪、輕怡百事、樂事薯片、佳得樂、都樂果汁、立體脆、桂格、七喜、奇多、美年達和立頓紅茶等。

　　為了更好地發揮產品結構優勢，將市場經營重點集中在核心品牌方面，百事可樂公司曾於1997年10月作出重大戰略調整，將擁有必勝客、肯德基和Taco Bell的餐廳業務從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司。1999年，百事公司又將百事可樂罐裝集團分離上市，集中精力進行品牌建設和品牌營銷。

　　百事公司歷史上最大的一次收購活動發生在2001年8月1日。在獲得了美國聯邦貿易委員會無條件批准之後，百事公司以134億美元的價格成功收購了世界著名的桂格（Quaker Oats）公司，從而坐上了世界非碳酸飲料行業的頭把交椅，並成為世界第五大飲料和食品公司。經過整合後的百事公司成為一家純粹的消費品公司，主營業務明確，品牌陣容強大。2001年，營業收入超過270億美元，利潤達48億美元。

　　在中國，年輕人最喜愛的產品

　　1980年，百事高層在對中國確定進行「改革開放」的政策進行了研究之後，決定到中國投資。1981年，公司代表李文富先生騎著一輛自行車跨過羅湖橋到了深圳，與深圳經濟特區聯繫合資事宜。談判幾乎沒費什麼勁，雙方一拍即合，百事公司出資60％，深圳方面出資40％，在深圳興建了百事可樂罐裝廠。1年之後，這個佔地1.3萬多平方米的工廠就正式投產了。當時的僱員只有110人。從此，深圳成為百事在中國的事業的發源地和搖籃。

　　1994年，百事在中國的業務拓展取得重大突破，經中國政府批准在上海正式成立了百事（中國）投資有限公司。這家公司的成立，使百事在中國的業務與投資發展融為一體。投資初期，百事所參與經營的罐裝廠只是合作關係，從1993年起，開始在華建立合資企業，並逐步實行對企業提供支援服務和參與日常經營管理的嶄新策略。這一舉措使得百事公司通過建立直接的營銷能力來增強其產品對市場的滲透力，並通過統一的市場促銷活動來完善其品牌形象和提升產品認知度。

　　近年來，百事在中國全面推行積極銷售系統，以及在市場全面推廣以音樂和足球為主題的宣傳活動，以不同方式詮釋「新一代的選擇」、「渴望無限」的精神，不斷強化市場營運的推拉力度，取得了積極的效果，主要城市的市場佔有率明顯提升，甚至超過主要競爭對手。據AC尼爾森公司的最新調查結果顯示：百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料。

　　至今，百事已在中國各地先後建立近30家合資或合作企業，總投資近5億美元，擁有近1萬名員工。

　　虧損原因來自多方面

　　一個在全球有著如此輝煌業績的公司，一個在中國市場上如此成功的產品，為什麼在中國的20年卻一直在虧損經營著？談到這個問題，百事飲料國際集團中國區總裁朱華煦顯得頗有些無奈。

　　朱華煦說，過去5年來，百事在中國的發展是令人滿意的。從1997年到2001年，百事在中國的十幾個罐瓶廠累計向中國政府上交了17億多元的利稅，平均每年4個億左右；百事在中國的獨資、合資、合作企業已有30家；百事在中國創造的就業機會也有1萬多個。可以說，百事為中國的經濟建設做出一點貢獻。

　　「但是」，朱華煦說：「百事在中國的發展也遇到了一些不利因素。我認為，中國加入WTO後，市場的挑戰要多於機遇。中國的許多經濟領域都將對外開放，在開放的過程中將與國際慣例接軌。如果中國在碳酸飲料行業上的政策也能與國際慣例接軌，就會有更多的國際品牌進入中國與百事競爭，這對中國的飲料行業發展和中國消費者來說都是有益處的。」

　　朱華煦接著說：「百事公司當然是不怕競爭的，但必須是要讓大家都站在同一個起路線上，在同一個起跑線上的競爭對各方面來說都是有好處的。但現在的問題是，中國市場上還有很多不合理的地方，比如有關部門對飲料行業實行的一些限制措施就不利於這個行業的發展。我認為，有關部門對飲料行業的限制措施不太符合中國政府改革開放的政策，也不符合WTO原則。比如說，我們打算在什麼地方設廠，必須經過中央政府而不是地方政府審批，審批時也不是看重這個企業能給當地帶來一些什麼樣的經濟效益和社會效益，而是單純地看它是不是符合政府的產業布局。」

　　「也許我們已經比較習慣於國外市場經濟的做法，即一切由市場來決定的原則。如果是我選錯了點，就由市場來懲罰我，而不是由政府在我還沒有犯錯誤之前就預先幫我糾錯。」朱華煦認為，飲料行業並不是一個關係到國計民生的重要行業，也不涉及到意識形態領域，純粹是一個普普通通的消費品行業，政府沒有必要花那麼多的時間和精力來管理它，從宏觀管理的角度來說，還有很多更重要的問題需要政府解決和管理，而沒有必要把時間和精力花在這個「微不足道的行業」上。

　　朱華煦說，百事進入中國20年來之所以一直在虧損，原因還有其他多方面。比如：

　　飲料行業是一個投資規模較大的行業，如果規模效益沒有達到一定的水平就會出現虧損。目前百事在中國的罐瓶廠只有14家，遠不能滿足市場的需要，因此，儘管所有的罐瓶廠都是盈利的，但所佔的市場份額仍不夠大；

　　贊助中國甲A足球聯賽費用昂貴。雖然不好說具體數字，但每年總在5000萬元人民幣以上，所有這些費用都是由百事公司支付而不需要罐瓶廠掏一分錢；

　　有人認為百事賣濃縮液賺了很多錢，但他們實際上只說了問題的一方面而有意或無意地迴避了另一方面。濃縮液在飲料產品中所佔比例很小，光靠賣濃縮液是賺不了什麼錢的；

　　市場推廣費用也是由百事公司一手操辦，而不需要罐瓶廠出資。以廣告製作來說，且不說付給王菲、郭富城等明星們的費用，僅製作費一項就耗資巨大。

　　「儘管如此，百事也沒有放棄在中國的事業，因為我們看好中國這個市場，我們在中國的投資是一個長遠計畫，並非只顧眼前利益。我們不怕昨天賠，今天賠，甚至明天還賠，因為我們相信百事在中國必會有一個光明的將來。」朱華煦說：「當然我還是希望能在兩三年內能扭轉這種局面。」

新華社