竞争优势到底是什么?(视频)

2019-05-27 06:58 作者:渔夫 桌面版 正體 0
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竞争 优势 品牌
竞争优势是属于动态地对品类空间和竞争格局的判断。(图片来源:公用领域pxhere)

【看中国2019年5月27日讯】常常见有人把竞争优势归纳为品牌、网络效应、规模效应或者低成本什么的,一直觉得类似的做法过于静态,而不太符合竞争优势的核心。所以尝试着对竞争优势下一个可操作的定义。

竞争优势是属于动态地对品类空间和竞争格局的判断,如果品类空间大,品类内外竞争格局明显优于本企业,那么竞争优势就强;相反的,如果品类空间不大,品类内外竞争处处受制,那么竞争优势通常不强。

一般做竞争优势分析,要会先站在消费者的角度,看什么是对消费者是真正价值,属于什么品类和品类特性可能的演化路径,然后再看能否战胜品类内外甚至产业链上的竞争对手。所以没有消费者的视角,是很难看明白竞争优势是什么的。倒是对竞争对手的分析,还是其次的。

所以我们常常看到有些企业家说自己专注在消费者那边,不管竞争,是有些道理在的,但肯定不是竞争优势分析的全部。我对那种认为分析茅台,就可以不用分析老窖、不用分析洋河的做法,深感怀疑。因为他们同处白酒行业,占据不同的品类或者品类特性,不详细分析彼此之间的关系,有时候就搞不明白竞争优势是如何的,要知道仅仅凭借财务数据结果太过于片面了。窃以为,研究一个企业的竞争优势,其实是需要研究这个行业及行业的竞争格局,只要核心的研究明白了,增加一个企业,一个品类的研究,应该是很快的一件事,就好像多一双筷子那样。

我们分析企业竞争优势,也别想着竞争格局一定清晰马上能看出来谁胜出,有时候就是出于很多企业还有竞争胜出机会的阶段。最关键的是,我们能够较早地看明白,谁达到什么标准,就相对容易胜出,从而可以进行长时间的跟踪。所以预测竞争结果未必是最主要的,而像判断出现的各种状况的概率及各种状况可能的结果,才是最重要的,那体现了你的分析水平,当有新的信息加入的时候,你可以更新判断,做出更好地选择。

以上说的四种,品牌,网络效应,规模效应和低成本,有些属于消费者价值判断的内容,有些属于是否战胜竞争对手的内容;但没有穷尽可能的对消费者价值的判断,没有对品类特性多寡和特性强弱的可能情况作出说明,我们觉得没必要归纳到是否属于有竞争优势这样的结果。而且在整个竞争格局判断中,有不少工具会比较有用,比如商业模式、颠覆性创新等等,所以要学习。但任何工具都没法一劳永逸。因为消费者在变、竞争对手在变,企业也在变。过去好的企业,可能现在不好了。

我一直以来有一条很强烈的感受:即从动态中看企业,从进化论的视角看待竞争优势,会是一种不错的选择。所以我自己有种做法,就是分析一个企业,就会想办法把企业从成立开始,或者从招股说明书开始,一点点研究企业的历史,看其如何一点点演化过来的,哪怕是好几十年前的招股说明书和年报,也愿意找来看看。

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