中國奢侈品消費好日子一去不返

博柏利（Burberry，又稱巴寶莉）在中國大受追捧。在截止到今年3月31日的第四財季中，這一標誌性的英國品牌在中國大陸和香港兩個市場的拉動下銷售額大漲11%。該品牌期待通過在中國這一世界最大市場開設新店來推動公司未來的營收。

然而，其他頂級品牌的未來展望卻黯淡許多。例如，古馳（Gucci）品牌以及伊夫·聖·洛朗（Yves Saint Laurent）和寶緹嘉（Bottega Veneta）時裝品牌的母公司PPR集團就沒有達到一季度的銷售預期，而且現在該集團預測在中國這一世界最大的奢侈品市場中的表現將不會有所改善。「在中國，我們沒有看到任何好轉跡象。」在上個月末召開的一場電話會議中PPR集團首席財務官讓-馬克·迪普萊（Jean-Marc Duplaix）如是說道。

當路威酩軒集團（LVMH）報告了其時尚和皮革事業部（全世界銷量最大的奢侈品牌路易威登是該部門的主要品牌）平平無奇的一季度銷售額時，也拖累了整個奢侈品板塊。

路威酩軒集團首席財務官讓-雅克•吉約尼（Jean-Jacques Guiony）在4月16日召開的電話會議上表示，過去的九到十個月裡，中國需求表現「平淡」。他評論說，大多數中國購物中心的客流量有所下降。

伯爵表（Piaget）表示，自己今年在大陸市場的銷售增長可能不到10%，創八年來的最低增速。

中國今年的增長放緩也反映在全行業的各項數據上。瑞士鐘錶業聯合會（The Federation of Swiss Watch Industry）報告，一季度對中國的出口下降了大約26%。據一家位於北京的公司——世界奢侈品協會（World Luxury Association）稱，在中國最為重要的農曆新年假期（從今年1月20日到2月20日）期間，奢侈品消費支出8.3億美元，與去年春節期間相比下降了53%。領跌的是皮革製品和腕表，分別下滑63%和95%。

各大奢侈品公司當然將銷售低迷歸咎於中國經濟增長放緩，但更為重要的是習近平領導的以整治向各級官員「送禮」為目標的反腐運動，以及他厲行節約、反對浪費的批示——這已經導致了北京方面嚴禁在中國國有媒體上播放奢侈品廣告。

由於習近平在全國範圍內推行反腐和節約的力度，奢侈品零售商不得不更加小心謹慎。過去，讓他們開具「辦公用品」的發票通常沒有問題，這樣僱員就能讓僱主為其報銷購買個人物品的花費。而現在這一做法也逐漸宣告結束，營業額不可避免地受到了衝擊。某奢侈品牌的銷售人員說道，「沒有這些發票，我們的銷售額下降了20%。」伯爵表中國區行政總裁慕容韜（Thomas Bouillonnec）嘆道，「兩位數的增長一去不復返了。」

慕容韜無疑是正確的，但僅限於中國人在中國國內的消費。在中國境外，未來展望一片光明。當報告春節期間中國大陸奢侈品消費支出大跌之時，世界奢侈品協會還指出中國人在海外的奢侈品消費增長了18%。其中一半的銷售在歐洲完成。

中國的奢侈品市場一分為二。貝恩諮詢公司（Bain & Co.）報告，中國人60%的奢侈品消費發生在國外。這與波士頓諮詢集團（Boston Consulting Group）香港合夥人文森特·劉（Vincent Liu）的估計大體一致。他表示，中國人的奢侈品，三分之一購於中國大陸，三分之一購於香港和澳門兩個特別行政區，還有三分之一購於國外。

境外市場的發展，很大程度上是因為那裡的奢侈品比中國大陸更為便宜。首先，人民幣走強，使得中國商店的貨品更顯昂貴。更為重要的是，高額關稅和敲中國人竹槓的定價策略抬高了物價。在中國被視為必備奢侈品的LV，其價格比香港高出四成，而在香港的售價已經高於全球其他城市了。

定價差別正使得中國的奢侈品商店成為虧損大戶。「扣除上海或北京高得離譜的租金，很多奢侈品公司可能沒有賺到分文，但這是一項營銷上的沉沒成本。」私人會員網路Affinity China的聯合創始人兼首席執行官（CEO）克里斯蒂娜·盧（Christine Lu）如是說。她表示，在中國大陸開設奢侈品店主要是為了獲得「品牌影響力份額」，通過國內展示的商品來影響那些富人。上個月伯爵表首席執行長麥振傑（Philippe Leopold-Metzger）表示，其中國業務的盈利能力「其實並不重要」，因為該手錶製造商致力於吸引中國的消費者到境外消費。這番話間接肯定了盧的看法。順便一提，伯爵表正在放慢在中國開設新店的速度。

實際上，隨著奢侈品公司重新考慮中國門店所扮演的角色，這些公司開始逐漸放棄了在中國的快速擴張。「他們真正的門店位於香港或巴黎，」中國奢侈品顧問蕾妮·哈特曼（Renee Hartmann）指出，「他們的中國門店只是些門面房。」

毫不奇怪，中國國內的商店現在發展出客戶接待業務。中國大陸的遊客在國內支付定金，然後到香港去提貨。有時富人們沒有作出任何購物承諾就被拉到國外。腕表、珠寶及手袋的零售商現在實際上已變成了旅遊中介。摩立特德勤（Deloitte Monitor）大中華區消費者業務主管唐仕德（Torsten Stocker）說道：「對於真正的VIP客戶，他們提供一切他們認為有必要的服務。」

此刻，中國奢侈品市場繼續繁榮。只不過不侷限於中國國內而已。

原題：中國奢侈品消費好日子一去不返：下一步怎麼辦？

(文章僅代表作者個人立場和觀點)